文 宋曙光

　　可能有人会觉得相当矛盾，企业赚钱与做品牌何时有曾分开过？事实上，赚钱和品牌的建设关系却远远没有想象的这么简单。

　　不断接到北方各地客户的咨询电话，其中不乏有公司邀请笔者参加营销策划业务的招标活动。按照公司规定，凡是竞标业务一律不予参加，但受几家公司邀请，也旁听了几次竞标会，经历过几件事后总感觉时下很多中小型企业的经营思路存在一些误区。

　　N企业：出发点在哪

　　第一件事是接触了省内某著名品牌保暖内衣企业N。N企业成立有几年历史了，主做部份区域市场，以专卖店为主、KA专柜为辅。随着近两年各保暖内衣品牌的崛起与挤压，N企业的市场销量每况愈下，市场销售异常惨淡，为了让公司的销售重振雄风，N企业决定通过外脑帮助提升市场。

　　受邀参加竞标的均是著名广告策划公司，其中不乏业内著名的4A公司，整个提案会非常精彩，各提案公司的策划方案也让N企业感到受益匪浅。各公司纷纷指出，N企业属于区域品牌，近几年有品牌、终端形象老化趋势，其在消费者心中的形象影响力在弱化。大家认为整改思路是重新设计终端形象，并加大宣传力度，提炼产品新卖点来细分市场，通过有影响力的营销活动塑造N企业强势的品牌力，最终目标是走进全国市场。策划公司们结合PPT演示，配以设计崭新的终端形象，加上非常合理的营销活动进展线路图，算是各有千秋，一时间让人难分伯仲。

　　在定标时间，笔者受邀参加了小房间点评分析会。在点评过程中，与会的N企业负责人热血沸腾，认为这次整改后N品牌势必会再拓强力市场。针对此番言论，作为点评方笔者向企业做了以下点评：

　　一、针对目前的保暖内衣市场，凭N企业的财力与能力，做全国性品牌为时过早，如果真是要做大品牌的话，现有的资金是否充足？如果宣传做完了销量不见涨又怎么办？

　　二、N企业现在面临的主要问题在于如何提升专卖店销量，如何能在销售季节产生最多的销售额，说到底就是要解决单店赢利提升的问题。作为区域性品牌，抓紧销售赚取利润才是当前最重要的工作。仔细分析一下N企业当下的现实与目标，是为了做大知名度还是赚取可以再发展的利润？

　　三、N企业寻找外脑的主要目的是在于如何提升销量，但是参标的公司最终目的体现在以钞票支撑的形象设计与营销活动上，基本全是“面上”的工作，此思路是否与N企业初始目的一致？

　　提完以上问题后，N企业的参会者全部冷静下来，开始讨论竞标方案的利弊之处。

　　笔者给N企业建议，可以从竞标的公司中选出一家平面设计合作单位，进行广告创意方向的合作。至于营销合作，基本可以全部OUT掉了，因为营销工作与广告策划可是不同的两门功课！

　　现在N企业主要工作在于如何进行提升店铺赢利能力，如何加大日资金回流。产品卖好了品牌自然也就出来了，无非就是影响力大小的问题。单店赢利提升是一种非常系统的工作，形象只是其中的一个小项，店铺经营（销售）产生阻碍，不一定是在哪个点上出现了问题，有可能是店铺氛围、品项、人员管理等等出现问题，这种情况要将店铺的整个系统全部进行调查诊断，找出问题点所在后进行整改，然后再结合形象或部分营销活动，才能真正的提升销售和赢利能力。如果仅仅从形象入手，不做正确的问题诊断，很可能是只赚吆喝而不赚钱！

　　其实在这个案例中，企业与广告策划公司都没有错，不能怪N企业思维形式不对，只是企业经营者们往往会陷入一种“当局者迷”的误区，听了一阵煽情的演示后往往会跟着对方的思路前行，而偏移了自身的核心问题。广告策划公司多是基于创意、品牌建设、营销活动设计的思路来考虑企业的问题，因为它欠缺系统的营销知识与实践经验，往往偏重于自身擅长的创意方向，也忽略了（或者未曾发现）阻碍企业营销的根本问题，没有正确理解企业最根本的需求，没有遵循以帮客户赚钱为目的的逻辑线来整体考虑营销方案。尽管大部分广告策划公司的创意与活动思路还是非常不错的，但是一定要谨记：一切要以让企业迅速赢利为出发点。

　　M企业：不如直接叫卖

　　第二件事还是保暖内衣行业的事。近年来美腿内衣在市场广受消费者青睐，青岛M保暖内衣厂家瞅准这个机会，今年也推出了一款保暖美腿裤，上市之前寻找了北京一家咨询公司进行了前期的方案设计，但产品上市后市场反响非常平淡，完全出乎了M企业的预料。查看北京公司为其做的营销思路，笔者看出问题所在。仅从设计上来讲，M企业的广告形象非常唯美，创作公司以香奈儿、轩尼诗等顶级奢侈物品与本产品进行关联，突出了高档的产品形象，广告语也是单品名加口号：“***，秀美腿”。乍一看，M品牌绝对是高档内衣品牌，但是为什么销售情况反而不佳呢？

　　其实问题的关键就在于没有找到市场出发点。M产品厂家也属于区域性品牌，虽然较早做的也是全国市场，但品牌影响力远远不如猫人、北极人、魔咔等后续品牌，M厂家推出美腿产品的初衷应该也是趁着市场流行的美体内衣潮流赚一把钞票。而经营者与合作的咨询公司恰恰进入了一个唯美的误区，认为只要宣传广告高档完美了，产品势能拉上去了，自然就能带动销售，但忽略了一个中小企业品牌推出的追随战略产品的目的！

　　即使产品确实采取了高超的科技或与众不同的技术，保证能明显区别于竞争对手，能将现有的美腿类内衣产品进行颠覆，前期也不能采取如此唯美的画面来宣传，消费者看了后只会知道有一款产品，却感觉不到这款产品能带来的实质意义！而令人摸不着头脑的是，在广告中的文字解释中，除了配合画面的一段抒情的文字外，M厂家全是在进行专业术语的叙述，什么竹碳材的阐释等等，非但让人没有看的欲望，就算看完了也感觉不到有什么好处。这样低级的方式，销售状况可想而知！

　　经营者与策划公司认为通过广告形象拉高新产品势能，塑造高端品牌定位，才能细分市场，带动销售。可是连最起码的销量支持都没有的产品还能叫品牌吗？M企业应该做的是如何强烈刺激市场，让消费者对产品产生兴趣，即而才能引发消费，如果真的没有好的创意，叫卖式的广告总会吧？

　　中小型企业，最首要的任务就是赚取市场利润，想法设法将产品出售，销好才是基本目的。产品与品牌是紧密相关的，产品卖好了，品牌知名度自然就高了，换一句话说，企业只有赚钱了才有机会、有能力去做细品牌。相反，没有销量支持的品牌只能算是空中楼阁，无法长久！

　　（作者系营销战略专家）