2009年十大企业危机管理案例盘点
2009年十大企业危机管理案例盘点
林景新 高腾
2008年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。
如果说2008年是中国企业危机的强力引爆年，那么2009年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷蹈入危机的深渊。许多细微、不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。
从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发；从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果；从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。
我们在2008年12月推出的《2008年十大企业网络危机》报告中，曾指出“无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的‘杀手’——一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。”（详见《2008年十大企业网络危机》一文，作者林景新）。事过一年，我们再次推出《2009年十大企业危机管理案例》盘点分析报告，可以清晰地看到企业危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新的特点。
我们在2008年12月推出的《2008年十大企业网络危机》报告中，曾指出“无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的‘杀手’——一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。”（详见《2008年十大企业网络危机》一文，作者林景新）。事过一年，我们再次推出《2009年十大企业危机管理案例》盘点分析报告，可以清晰地看到企业危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新的特点。
每一年的危机事件梳理对于危机研究者来说具有重点意义。我们关注危机、研究危机，目的在于更好地把握危机发展规律，同时也希望能够通过此本文为企业管理者们揭示更多关于危机的管理策略思路，从而做到防范于未然、或最大程度抑制其负面冲击力。
本文在梳理2009年中国市场上发生的诸多重大企业危机事件基础上，按照典型性、破坏性、关注度三大原则，从中选取了十大最具代表性的事件进行分析，从中揭示企业危机爆发的根源、扩散的路径，并由此探讨如何形成正确危机应对策略。
案例一：新奥燃气政府公关泄密事件
事件主角：新奥燃气公司
发生时间：2009年1月
危机根源：企业机密泄露
关注指数：
事件过程：
2009年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。
这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会转嫁到消费者头上？
危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任；紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理；对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。
危机案例评点与分析：
新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。
案例二：山东移动垃圾短信危机事件
事件主角：山东移动
发生时间：2009年3月
危机根源： 企业违规操作
危机类型：企业声誉危机
关注指数：
事件过程：
2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。
垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。
对于山东移动 ‘冒天下之大不韪’做出这样的侵害消费者权益的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。
危机案例评点与分析：
从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣。
其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。
案例三：强生含毒门
事件主角：强生
发生时间：2009年3月
危机根源：产品质量故障
危机类型：产品危机
关注指数：
事件过程：
2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿毁容！对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制强生保护家人”为主题的**群也在不断膨胀。
3月14日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。
危机案例评点与分析：
3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准，所以拒不撤架。应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。
在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。
在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉—— “泰诺”事件的成功处理，使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。
案例四：红牛可卡因事件
事件主角：红牛公司
发生时间：2009年5月
危机根源：产品质量问题
危机类型：产品危机
关注指数：
事件过程：
去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅 “水源门”事件，让公众对食品安全问题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机，甚至面临有史以来最大的一次公共危机。
危机案例评点与分析：
在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称自己的产品没有问题；在国家质检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上，在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。
从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。
其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。
案例五：王老吉夏枯草事件
事件主角：王老吉
发生时间：2009年5月
危机根源：产品宣传失误
危机类型：食品安全危机
关注指数：
事件过程
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。
危机案例评点与分析：
危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。
王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。
案例六：谷歌色情门事件
事件缘起：
事件主角：谷歌中国公司
发生时间：2009年6月
危机根源：价值观冲突
危机类型：企业声誉危机
关注指数：
事件过程：
6月18日晚19时左右，中央电视台《新闻联播》用了1分20秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，谷歌中国(google.cn)存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台《焦点访谈》再以“‘谷歌中国’色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。《新闻1+1》又以“谷歌，色戒”为题再次做了报道。
央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。
危机案例评点与分析：
对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作为一家行业的领导者，拥有左右行业进程的力量，因此其涉黄事件更显得受人关注。
谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的：迅速发出对外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色情链接，危机风波在喧嚣一时之后很快恢复平静。
案例七：中石化天价灯事件
事件主角：中国石化
发生时间：2009年6月
危机根源：挥霍过度
危机类型：企业形象危机
关注指数：
事件过程：
2009年7月13日，ID为“banwanliming”的网友在论坛上发出了一篇名为“朋友去中石化参观了价值1200万的天价吊灯”和一篇名为“天天喊亏损天天喊穷的中石化公司装修要2.4亿”的帖子，内文中列出了一个“中石化现在正在进行的中国石油化工集团公司维修工程”的预算，质疑中石化“天天喊亏损”要求政府提油价，却投入如此巨资进行装修，是在“忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠油价”。
在网络舆论上，网友们之所以对中石化的吊灯这么感兴趣，“明说天价灯，暗指油价高”。一边天天喊亏损频频上调油价牟取高额利润，一边却奢侈浪费大肆挥霍，又怎能不激起公众的愤怒！中石化的一盏“天价灯”，不仅照出了垄断行业的暴利和贪婪，更是照出了监管部门的失职和公众的无奈。
危机案例评点与分析：
近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多，媒体也似乎对央企形成了一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消息的新闻，媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。 造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺陷。
在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下，公众对央企形成了一种集体认知上的无意识：央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP贡献方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。
在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下，公众对央企形成了一种集体认知上的无意识：央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP贡献方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。
案例八：五粮液涉嫌违反证券法规
事件主角：五粮液
发生时间：2009年9月
危机根源：企业违规
危机类型：企业形象危机
关注指数：
事件过程：
2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响，酿酒食品版块整体下跌。
一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。
此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词“五粮液危机”，找到相关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高。
危机案例评点与分析：
五粮液此次所遭遇的危机事件属于声誉危机——声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但如果声誉危机未能管理到位，也可能产生滚雪球效应，最终演变成影响力巨大的全面危机。
在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也是空前巨大。在一个透明化的时代，企业必须做好声誉危机的预防及应对，当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。五粮液当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略，通过否认－自责－控制－补救－重构策略进行声誉危机管理。
案例九：淘宝秒杀门事件
事件主角：淘宝
发生时间：2009年9月
危机根源：诚信缺失
危机类型：企业信誉危机
关注指数：
事件过程：
2009年9月25日20点整，淘宝为庆祝成立六周年发起“一元秒杀”活动，然而该活动从第一天开始就受到了网友的质疑——“活动开始前货品就被转移了！”“同一天的同一秒，同一个ID居然可以拍到两到三个货品，明显骗人！”“限量5台，却拍出去十几台？”在各大论坛上，有关“秒杀门”被内部人做了手脚的怀疑声不绝于耳。
危机案例评点与分析：
“秒杀”是网络购物的热门词汇，与传统促销（包括现实和网络）有着极大不同的是，“秒杀”有效地利用了消费人群心理上潜在的成就感追求，是电子商务在满足消费者需求上的一次成功突破。而淘宝发起的此次“秒杀”活动留下了不得不让人怀疑的痕迹，虽然淘宝对此事给出了公告，但仍然使得网民产生被骗的心理。
对于淘宝这种网购平台而言，信誉是运营的根基，失去信誉将意味着失去取信网民的筹码，持续的失信则可能影响到企业生存的根基。所以，无论事情发展的内幕如何，淘宝必须对此类事件高度关注，做到真正取信于民，以高度的企业诚信感为天盾，有效防御各种潜在危机。
案例十：农夫山泉深陷“砒霜门”危机
事件主角：农夫山泉
发生时间：2009年10月
危机根源：企业违规
危机类型：企业信任危机
关注指数：
事件过程：
今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件接蹱而来。
11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。
12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。
危机案例评点与分析：
在“砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。
从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机——纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同样受累。在中国特殊市场语境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。
结语：2009年企业危机管理三大关键词
关键词一：企业声誉危机事件迅速上升
与08年最重大的三聚氰胺危机相比，09年没有出现如此重大的产品质量危机。但是09年企业危机类型中，涉及企业声誉方面的危机事件大幅上升——许多企业在诚信度、对相关法律法规的遵守力度、社会责任履行等方面都出现诸多问题，这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。
从这一点来分析，企业进行危机管理的策略思路或许必须有所改变，在做好基础的产品质量要求与保障的基础上，对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严格管理，视企业声誉为立信之根本，并未雨绸缪，制定危机管理的应对措施，当出现危机事件时，能够快速有效地进行处理。
关键词二：网络成为企业危机策源地
中国网民已突破3.38亿，“自媒体”时代全面来临，每一名网民都可以成为企业、品牌的“杀手”。2009年的企业危机事件中，几乎每一个危机事件的爆发、扩散、深化都与网络舆论息息相关。网络成为企业危机重要策源地。
对网络传播的研究、网络舆论的监控与防范，应该成企业战略管理非常重要的一块。从传播影响力的角度来说，网络负面传播的影响力已经开始在超越平面媒体，直逼电视媒体，甚至许多网络话题反过来影响电视媒体的选题或引起其关注报道。所以，研究网络传播是每一家企业进行危机管理时非常关键的工作之一。
关键词三：行业领导品牌遭遇危机冲击机率大增
无论中石化、中移动、王老吉、强生还是农夫山泉，每一家都是响当当的行业领导品牌，正是因为这些品牌都是企业标杆，所以媒体关注度以及社会关注度都很高，企业点滴的失误更容易被放大，危机一触即发。
对于领导者而言，在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力——这要求领导企业必须更注重信息沟通、情感交流、价值分享，在媒体沟通方面，必须将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作，真正成为一家将社会利益、公众利益与企业利益相融合的公民企业，以良好的企业美誉度去构筑成企业天然的危机防范天盾。
林景新，危机管理专家，中山大学公共传播研究所研究员，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理》等著作。Email/msn:jingxin_lin@hotmail.com
高腾，中山大学公关传播系08级研究生。Email/msn: gaoteng_pr@hotmail.com
更新：2009/12/15 转摘：www.lawceo.com
主题：2009年十大企业危机管理案例盘点
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