正所谓营销只有合适的，而没有绝对的标准。

　　拿肯得基和麦当劳举例说明：

　　麦当劳和肯德基不仅在全球快餐市场是竞争者，在中国也是一对不折不扣的“欢喜冤家”。麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球120多个国家有30000多家分店，全球销售额达400多亿美元。而肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额不到50亿美元，而麦当劳在美国销售额则多达200多亿美元，是肯德基的四倍还多。

　　然而，在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没翻过身来。在中国，麦当劳仅有700多家分店，而肯德基却有1500多家分店，是麦当劳的两倍。据说，麦当劳一直不愿意公布在中国的销售额，就是因为其数目一直低于肯德基，为什么在美国排名第七的肯德基能在中国叱咤风云，打败在全球市场排名第一的麦当劳呢?其实，肯德基之所以能在中国市场打败在全球重量级的麦当劳，最重要的原因就是肯德基在中国采取了适合自己的营销策略。

　　肯德基1987年进入中国，在北京开了第一家中国分店，麦当劳1990年在深圳开第一家中国分店。他们在进入中国之初，“洋面孔”快餐，独特的烹调和制作方式吸引了广大中国人的眼球，受到了热烈的追捧。然而，当人们对洋快餐的新鲜感和热情慢慢消失之后，怎么重新抓住消费者的注意力成为麦当劳和肯德基必须面临的问题。虽然双方在内部管理、价格、渠道、广告等方面进行了改进和探索，但真正导致肯德基在中国市场超过麦当劳的最主要原因是肯德基采取了更适合中国的营销战略——本土化战略，而麦当劳仍然坚持走国际化的路线。

　　肯德基从进入中国之初就对中国市场的特殊性特别重视，他们对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查，认识到中国市场与西方欧美市场具有较大的不同，决定入乡随俗。首先，肯德基的本土化战略体现在人才的使用上，在中国，肯德基基本都是中国面孔的管理层，而在麦当劳，管理层几乎都是洋面孔，这是因为中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分，无论在其他方面还是人才方面，都要保持与全球的一致性。此外，肯德基的本土化战略在产品的定位上更表现得淋漓尽致。肯德基不断地满足中国人的消费需求，为此开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡)等，到现在的开饭了，大张旗鼓地卖起了米饭。

　　现在的肯得基已经与过去的肯得基，与国外的肯得基已经大相竞庭。这一切都源于肯得基的本土化策略。

　　肯得基从近年来起，就举起融入中国的大旗，全面进行本土化改造。

　　面对肯德基不断地推出新产品，麦当劳轻描淡写地表示：“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向。”，仍然坚持他的“洋面孔”，麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是麦当劳绝不会卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。

　　肯德基之所以在中国市场呼风唤雨，不是麦当劳的营销策略和手段不够好，也不是因为肯德基的手段多么高明，是由于认识到了中国市场的特殊性，不断地满足中国人的消费需求，针对中国的市场采取合适的营销策略，才在中国打败了麦当劳这头餐饮大鳄。但是，同时我们也应该看到，虽然麦当劳在中国不如肯德基，但表现也还不错，在全球市场上，更是取得了不错的业绩。

　　与肯得基本土化不同，麦当劳虽然针对中国市场部分产品进行了适宜本土化的改造，并特别针对中国市场卖起来了鸡类产品。但麦当劳更从战略上进行规划，与肯得基明显的本土化策略不同，麦当劳更倾向于战略性的经营调整。正当肯得基大肆宣扬融入中国的时候，麦当劳却在中国首先开办了得来速汽车餐厅，首先率先抢占汽车餐厅市场。据麦当劳高层透露，未来三年内，也就是到2013年，麦当劳计划在中国新增1000家餐厅，其中将有一半是“得来速餐厅”。 麦当劳高层还表示，中国是麦当劳全球增长最快的市场。自第一家麦当劳餐厅于1990年在深圳开业以来，麦当劳用了19年时间开设了1000家餐厅，而未来三年内，麦当劳将再新增1000家餐厅，达到之前19年新增餐厅的总和。麦当劳正在全力加速在中国的发展。今年，麦当劳在华投资总额增加了25%。预期2011年投资总额将会进一步增加40%。这些资金将主要用于开设新餐厅，以及对大部分现有餐厅进行形象升级改造。

　　从此可见，麦当劳更善于挥舞战略布局，等到肯得基跟进开起汽车餐厅的时候。麦当劳又改变了广告语，从“常常欢乐，尝尝麦当劳”变成了“我就喜欢”，其目标消费群已经从儿童转变向了年青人，并开始卖起麦咖啡。据了解，今年麦当劳的新店以及原有餐厅形象升级计划中，35%的餐厅将使用LIM风格。预计明年年底前，麦当劳在中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家。在新近开业的麦当劳餐厅内，最新配套增加了咖啡休闲区。为了配合整体风格，该店的色调、桌椅也与麦当劳的快餐区有所区别。今年初，麦当劳在中国正式启动餐厅全新形象升级计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级。麦当劳卖咖啡也好，定位目标改变也好，从中可以看见麦当劳是通过这些战略性的调整，扩大市场份额，从而赢得在中国市场进一步发展。与肯得基相比，麦的发展策略和战略布局明显不同。